La cadena de café Matto ofrece café con leche a US$3 para ganarse a los trabajadores

En la ciudad de Nueva York, donde un café con leche personalizado puede costar fácilmente US$7 y más de cinco minutos de espera, Matto Espresso está viviendo un momento de auge. La cadena emergente, con aproximadamente 30 locales en Manhattan y sus alrededores, está atrayendo a estudiantes universitarios y trabajadores de oficina con bebidas de café a US$3 y un servicio rápido y confiable. Ahora está preparando su primera ronda de financiación con la ambición de crecer hasta 300 locales en todo el país en los próximos cinco años.

Con un nuevo local en Brooklyn College y una nueva sucursal en la Universidad Rutgers de Nueva Jersey, la expansión más allá de su ciudad natal ya está en marcha. Su menú de US$3, que está disponible solo a través de su aplicación y representa 53% del negocio de la empresa, se extiende a más de la mitad de las ofertas de la marca, incluidos el matcha y los pasteles.

El nombre de la empresa, que significa “loca” en italiano, “se refiere a ser increíblemente generosa”, dijo Jennifer Maman, quien lanzó Matto con su esposo, Mosche Maman, y su mejor amigo, Shlomi Levi, después de trabajar en marketing de acciones en Morgan Stanley.

Matto ha logrado mantener los precios económicos de su menú gracias a una gestión rigurosa. Su establecimiento insignia, la Universidad de Nueva York, está enclavado en un rincón de 9 metros cuadrados de la facultad de negocios.

La clave de la estrategia de Maman para ganar en el juego de los costos es ser “pequeña y eficiente”. Sus tiendas tienen en promedio entre 200 y 400 pies cuadrados y, a menudo, no tienen asientos. A los posibles franquiciados se les dice que busquen un espacio de menos de 1.000 pies cuadrados para las nuevas sucursales.

Matto abrió en 2016 con el objetivo de centrarse en zonas densamente pobladas, como los lugares cercanos a la Universidad de Nueva York y el Rockefeller Center. Con un promedio de solo dos trabajadores en cada tienda y una cocina centralizada que distribuye pasteles por toda la ciudad, Matto ofrece algo básico para los clientes que quieren café barato y rápido.

La mezcla de café que utiliza Matto es 80% robusta, una variedad de grano más barata, mientras que las principales cadenas como Starbucks Corp. utilizan granos arábica de mayor calidad. Aunque los precios de ambos han aumentado este año debido a las condiciones secas en las principales regiones de cultivo de cada variedad, los granos de robusta siguen siendo más baratos.

Los bolsillos de los consumidores ya están apretados, incluso en lo que respecta a cosas como alimentos y otros productos básicos. Por lo tanto, el precio puede llegar a ser tan importante como el gusto a la hora de decidir dónde tomar una taza de café por la mañana.

A algunos empleados de oficina con los que habló Bloomberg en un Matto en el centro de Manhattan les gustó el café. Un cliente viajó a la ciudad desde Queens sólo para conseguir una taza.

Pero los elogios están lejos de ser unánimes.

Franklin Rivas sólo hizo una visita a Matto porque la sucursal de Chase donde trabaja se quedó sin café. “No voy a decir que el sabor sea de la mejor calidad”, dijo. “Fue sólo un reemplazo”.

Los estudiantes universitarios, un mercado objetivo para la marca, se mostraron igualmente tibios con respecto a las bebidas de café.

Sunidhi Srinivas, estudiante de segundo año de la Universidad de Nueva York, solo pide del menú de 3 dólares. Dice que el café es “impredecible”.

“De vez en cuando, es algo soportable”, dice. Su amiga, Cara Peddle, una estudiante de último año, dice que se enganchó en el primer año porque “no tenía suficiente dinero para ir a los lugares más caros”. Peddle agrega: “Funciona”.

Matto está tratando de expandir su imperio frente a competidores que incluyen gigantes como Starbucks, Dunkin', así como un montón de pequeñas cadenas y grandes marcas de comida rápida como McDonald's Corp. y Wendy's Co.

La mayoría de sus locales (27) son franquicias. Pero, si bien la lista actual de franquiciados está formada por fanáticos de Matto y la financiación anterior la aportaron familiares y amigos, Maman dijo que está considerando a restauradores con más experiencia para que gestionen los locales en el futuro.

Aun así, ampliar un negocio de franquicias basado en café económico para llevar será un desafío en un mercado abarrotado. El obstáculo es aún mayor debido a las críticas mixtas sobre el producto.

“En la ciudad de Nueva York se pueden hacer cosas que son más difíciles de hacer fuera de ella, simplemente por la densidad de población”, dijo Mark Kalinowski, director ejecutivo de Kalinowski Equity Research. Expandirse a nivel nacional “será difícil y parte de ello se debe simplemente a la falta de reconocimiento de marca”.

La primera incursión de Matto en Brooklyn tuvo que cerrar debido al poco tráfico en la zona. El nuevo carrito de la empresa en Brooklyn College está prosperando, dijo Maman. Matto ahora está trazando una ruta de expansión teniendo en mente las universidades y las zonas de alto tráfico, como los aeropuertos.

“Debajo de Starbucks hay espacio para una experiencia que no está pensada para ser premium”, dijo Kalinowski, aunque ese papel lo suelen ocupar cadenas como McDonald's y Dunkin'. Incluso esas ofertas de comida rápida tampoco están “pensadas para ser una experiencia súper barata”, dijo.